Was ist Online-Werbung?
Online-Werbung ist alles, wofür du im Netz zahlst, damit deine Botschaft gesehen wird. Das reicht von der Anzeige über den Google-Suchergebnissen bis zum Video vor einem YouTube-Clip. Unbezahlte Kanäle wie SEO oder eigene Social-Media-Posts gehören nicht dazu — die zählen zum Online-Marketing insgesamt.
Die wichtigsten Formen:
- Suchmaschinenwerbung: Anzeigen bei Google oder Bing, passend zur Suchanfrage.
- Social Ads: Anzeigen auf Instagram, Facebook, LinkedIn oder TikTok.
- Display Advertising: Banner und Bildanzeigen auf Websites und in Apps.
- Video-Werbung: Spots auf YouTube, in Mediatheken und auf Smart-TVs.
- Retail Media: Anzeigen in Onlineshops wie Amazon.
- Affiliate-Marketing: Partner bewerben dich und bekommen Provision pro Verkauf.
Der große Unterschied zur Zeitungsanzeige: Du kannst sehr genau steuern, wer die Werbung sieht, und du siehst in Echtzeit, was sie bringt.
Wie wird abgerechnet?
Modell
Du zahlst für
CPC
jeden Klick
TKP / CPM
1.000 Einblendungen
CPA
einen Abschluss
Bei Google-Suchanzeigen ist der Cost-per-Click Standard. Du legst einen Höchstbetrag fest, bezahlt wird oft weniger. Für Reichweite, etwa bei Banner- und Videoanzeigen, zahlst du per Tausend-Kontakt-Preis.
Wie groß ist der Markt in Deutschland?
Laut Werbe-Dachverband ZAW lagen die Netto-Werbeeinnahmen im Internet 2025 bei 15,8 Milliarden Euro, 13,1 % mehr als im Vorjahr. Das sind 56,6 % aller Netto-Werbeeinnahmen der Medien. Ohne das Internet wäre der deutsche Werbemarkt 2025 geschrumpft.
Case A · Gesucht werden
Suchmaschinenwerbung 2025
6,9 Mrd. €
netto in Deutschland
+7,0 %
zum Vorjahr
Rund 44 % der Online-Werbeeinnahmen
Werbung für Leute, die schon suchen — der Klassiker für kleine Firmen mit klarer Nachfrage.
Case B · Gesehen werden
Display, Video und Social 2025
7,5 Mrd. €
netto in Deutschland
+21,3 %
zum Vorjahr
Wächst dreimal so schnell wie Suchanzeigen
Werbung für Leute, die noch nicht suchen. Hier entsteht Nachfrage, statt dass du sie nur abholst.
Laut ZAW vereinen Google, Amazon und Meta zusammen mit TikTok nach aktuellen Schätzungen über die Hälfte aller Werbeinvestitionen in Deutschland. Wer online wirbt, wirbt also fast immer bei einer Handvoll Konzerne.
Welche Regeln gelten?
Zwei Punkte musst du kennen:
- Kennzeichnung: Nach § 6 Digitale-Dienste-Gesetz muss Werbung klar als solche erkennbar sein und den Auftraggeber zeigen. Das gilt auch für gesponserte Posts und Influencer-Kooperationen.
- Einwilligung: Nach § 25 TDDDG brauchst du für Cookies und Tracking-Pixel eine Einwilligung, wenn sie nicht technisch unbedingt nötig sind. Werbe-Pixel sind das nie.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Tracking ohne Einwilligung
Das Meta-Pixel feuert, bevor jemand im Cookie-Banner geklickt hat. Das ist nicht nur ein Rechtsproblem, es verfälscht auch deine Zahlen. Ein sauberes Consent-Management mit Google Consent Mode gehört vor jede Kampagne.
Fehler 2 · Klicks feiern, Anfragen nicht messen
Tausend Klicks klingen toll. Aber wie viele haben angefragt oder gekauft? Ohne Conversion-Tracking optimierst du auf das Falsche — und die Plattform auch.
Fehler 3 · Werbung als Inhalt tarnen
Der „Erfahrungsbericht“ ohne Hinweis, dass er bezahlt ist, ist Schleichwerbung. Das kann eine Abmahnung kosten. „Anzeige“ oder „Werbung“ drüber, fertig.
Fehler 4 · Alles auf einmal
Google, Meta, LinkedIn und TikTok gleichzeitig mit 500 Euro im Monat — das reicht für keinen Kanal. Fang mit einem an, lern ihn kennen und weite erst aus, wenn er läuft.
So fängst du an
Wenn deine Kunden aktiv nach deiner Leistung suchen — Heizungsnotdienst, Steuerberater, Hochzeitsfotograf —, starte mit Google-Suchanzeigen. Wenn dein Angebot erst Lust machen muss, zum Beispiel ein neues Produkt, sind Social Ads der bessere Einstieg.
Häufige Fragen
Was kostet Online-Werbung für ein kleines Unternehmen?
Es gibt keinen festen Preis, die meisten Plattformen arbeiten mit Auktionen. Für einen ersten aussagekräftigen Test solltest du ein paar Hundert Euro im Monat je Kanal einplanen. Wichtiger als das Budget ist, dass du misst, was dabei herauskommt.
Was ist der Unterschied zwischen CPC, CPM und CPA?
Beim CPC zahlst du pro Klick, beim CPM oder Tausend-Kontakt-Preis pro tausend Einblendungen und beim CPA pro Abschluss. CPC passt zu Suchanzeigen, CPM zu Reichweite und Markenbekanntheit.
Muss ich Online-Werbung kennzeichnen?
Ja. Werbung muss in digitalen Diensten klar als solche erkennbar sein, das regelt § 6 Digitale-Dienste-Gesetz. Bei Anzeigen auf Google oder Meta übernimmt das die Plattform, bei gesponserten Beiträgen und Kooperationen musst du selbst kennzeichnen.
Brauche ich für Online-Werbung ein Cookie-Banner?
Sobald du Tracking-Pixel oder Werbe-Cookies auf deiner Website nutzt, ja. Dafür brauchst du die Einwilligung der Besucher. Die Anzeige selbst auf Google oder Instagram braucht kein Banner auf deiner Seite, das Messen der Ergebnisse schon.
Was ist besser für KMU: Google-Anzeigen oder Social Ads?
Kommt auf die Nachfrage an. Suchen Menschen schon nach deiner Leistung, holst du sie mit Google-Anzeigen ab. Musst du erst Interesse wecken, sind Social Ads stärker. Viele kleine Firmen starten mit Google und ergänzen später Social Ads.
