Was ist Competitor Bidding?
Ein Kunde sucht gezielt nach deinem Mitbewerber. Er kennt ihn schon, will vielleicht gleich kaufen. Wenn genau jetzt deine Anzeige auftaucht, hast du eine letzte Chance auf ihn. Das ist die Idee hinter Competitor Bidding.
Technisch ist es simpel: Du buchst den Markennamen des Konkurrenten als Keyword in Google Ads oder Microsoft Advertising. Deine Anzeige läuft dann mit, wenn jemand diesen Namen sucht. Das offensive Gegenstück zum Brand Bidding, bei dem du auf deine eigene Marke bietest.
Was ist erlaubt?
Es gibt zwei Ebenen: die Regeln der Plattform und das Markenrecht. Beide musst du einhalten.
Wo
Fremde Marke erlaubt?
Als Keyword
Ja, Google schränkt das nicht ein
Im Anzeigentext
Bei direkten Mitbewerbern eingeschränkt
Auf der Landingpage
Entscheidend ist die Anzeige selbst
Google: Die Markenrichtlinie listet die Nutzung von Marken als Keywords ausdrücklich unter „wird nicht eingeschränkt“. Eingeschränkt wird die Marke im Anzeigentext eines direkten Mitbewerbers — aber nur, wenn der Markeninhaber sich bei Google beschwert hat. Ausnahmen gibt es für Händler, die das Markenprodukt tatsächlich verkaufen, und für reine Informationsseiten.
Gerichte: Der Europäische Gerichtshof hat 2010 (Google France) die Linie gezogen. Problematisch ist eine Anzeige erst, wenn ein normal aufmerksamer Nutzer nicht oder nur schwer erkennt, ob das Angebot vom Markeninhaber oder von jemand anderem stammt. Im Fall Interflora (2011) stellte der EuGH sinngemäß klar: Wer eine echte Alternative bewirbt, ohne nachzuahmen oder schlechtzumachen, betreibt fairen Wettbewerb.
Der Bundesgerichtshof hat das umgesetzt. Nach „Bananabay II“ (2011) und „MOST-Pralinen“ (2012) gilt in der Regel: Keine Markenverletzung, wenn die Anzeige in einem klar gekennzeichneten Anzeigenblock steht und weder die Marke noch einen Hinweis auf den Inhaber oder dessen Produkte enthält.
Wann kippt es?
Die Grundregel hat eine wichtige Ausnahme. Im Fall „Fleurop“ entschied der BGH 2013: Kennen die Leute ein Partnernetz des Markeninhabers — etwa Blumenläden, die unter der Marke liefern —, vermuten sie hinter einer Anzeige schnell eine Verbindung. Dann muss die Anzeige klarstellen, dass keine besteht.
Ähnlich riskant: eine Domain oder Wortwahl, die Nähe zur fremden Marke suggeriert. Und Keyword-Platzhalter, die die Suchanfrage automatisch in den Anzeigentext schreiben — dann steht die fremde Marke plötzlich doch in deiner Überschrift.
Beispiele aus der Praxis
Fall A · Erlaubt
Marks & Spencer bucht „Interflora“
Keyword
fremde Marke
Anzeige
eigenes Angebot
Grundsätzlich fairer Wettbewerb
EuGH 2011: Eine echte Alternative zu bewerben ist zulässig. Ob Nutzer getäuscht werden, prüft das nationale Gericht.
Fall B · Kippt
Mitbewerber bucht „Fleurop“
Keyword
fremde Marke
Partnernetz
bekannt bei Kunden
Ohne Klarstellung Markenverletzung
BGH 2013: Wer ein Partnernetz kennt, vermutet eine Verbindung. Die Anzeige muss sagen, dass es keine gibt.
Wie verbreitet die Taktik ist, zeigt eine Auswertung des Anbieters AdSpyder über 8,5 Millionen Suchanzeigen auf Marken-Keywords: Bei Netflix stammten 72 % der Anzeigen mit dem Markennamen in der Überschrift von Mitbewerbern. Das sind internationale Daten, die nicht auf deutsches Recht passen — sie zeigen nur, wie hart um bekannte Marken geboten wird.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die fremde Marke in die Anzeige schreiben
„Besser als XY“ in der Überschrift? Damit verlässt du die sichere Linie der Gerichte, und Google sperrt den Text auf Beschwerde. Bleib in der Anzeige bei deinem eigenen Angebot.
Fehler 2 · Mit normalen Klickpreisen rechnen
Wer „Firma XY“ sucht, will Firma XY. Deine Anzeige passt nicht perfekt zur Suche, deine Landingpage auch nicht. Das drückt den Quality Score — Google bewertet dort unter anderem die erwartete Klickrate und die Relevanz der Anzeige. Erwarte also höhere Klickpreise und weniger Klicks als bei deinen Kern-Keywords.
Fehler 3 · Die eigene Marke ungeschützt lassen
Bevor du andere angreifst: Wer bietet auf deinen Namen? Der Bericht Auktionsdaten in Google Ads zeigt, wer in deinen Markenauktionen mitbietet. Eine Überschneidungsrate von 60 % heißt: Der Mitbewerber erscheint in 6 von 10 deiner Auktionen.
Fehler 4 · Bieterkrieg ohne Ende
Du bietest auf ihn, er bietet auf dich. Am Ende zahlen beide mehr für Kunden, die sie ohnehin gehabt hätten. Gewinner ist nur einer: die Plattform.
So gehst du vor
- Eigene Brand-Kampagne zuerst: Schütz deinen Namen, bevor du andere angreifst.
- Separate Kampagne für Konkurrenz-Keywords mit eigenem Budget, damit sie keine anderen Zahlen verzerrt.
- Starkes Gegenangebot: Was hast du, was der andere nicht hat? Genau das gehört in die Anzeige.
- Getrennt auswerten: Klickpreis, Quality Score und Conversions gegen deine übrigen Kampagnen.
- Auszuschließende Keywords nutzen, wenn du bei fremden Markensuchen gar nicht erscheinen willst.
Häufige Fragen
Darf ich auf den Markennamen eines Mitbewerbers bieten?
Grundsätzlich ja. Google schränkt Marken als Keywords nicht ein, und nach der Rechtsprechung von EuGH und BGH ist das zulässig, solange deine Anzeige die fremde Marke nicht nennt und keine Verbindung zum Markeninhaber vortäuscht. Bei Marken mit bekanntem Partnernetz gelten strengere Regeln.
Darf die fremde Marke in meiner Anzeige stehen?
Nur in Ausnahmen, etwa wenn du das Markenprodukt selbst verkaufst oder rein informierst. Bei direkten Mitbewerbern schränkt Google die Marke im Anzeigentext auf Beschwerde des Inhabers ein. Markenrechtlich wird es dann ohnehin heikel.
Ein Konkurrent bietet auf meine Marke. Was kann ich tun?
Erstens eine eigene Brand-Kampagne schalten, damit du oben stehst. Zweitens im Bericht Auktionsdaten prüfen, wie oft er auftaucht. Steht deine Marke in seiner Anzeige, kannst du als Markeninhaber eine Beschwerde bei Google einreichen. Bei Verwechslungsgefahr lass es anwaltlich prüfen.
Kann ich Google zwingen, mein Markenkeyword für andere zu sperren?
Nein. Nach der aktuellen Google-Richtlinie werden Marken als Keywords nicht eingeschränkt. Beschwerden greifen nur gegen die Nutzung im Anzeigentext.
Lohnt sich Competitor Bidding?
Das zeigt nur dein eigenes Konto. Belastbare allgemeine Zahlen gibt es nicht. Rechne mit höheren Klickpreisen und niedrigerer Klickrate als bei eigenen Keywords. Teste mit kleinem Budget und werte Kosten pro Conversion getrennt aus.
