Was ist Sponsored Content?
Sponsored Content ist bezahlter Inhalt, der wie ein normaler Beitrag wirkt. Der Begriff hat zwei Bedeutungen, und die werden gern vermischt:
- Bei LinkedIn: der Sammelbegriff für Anzeigenformate im Feed.
- Allgemein: ein bezahlter Beitrag im Stil des Mediums, etwa ein Ratgeberartikel auf einem Fachportal.
Die Bedeutungen haben einen gemeinsamen Kern: Der Inhalt ist nativ, also ans Umfeld angepasst, aber bezahlt. Genau darum geht es auch bei der Kennzeichnung weiter unten.
Welche Formate gibt es bei LinkedIn?
LinkedIn bezeichnet Sponsored Content als Sammlung von Formaten, die du beim Erstellen einer Anzeigengruppe wählst. Dazu gehören Single Image, Carousel, Video, Document, Event, Single Job, Article und Newsletter, Thought Leader Ads und Flexible Ads.
Du kannst einen vorhandenen Seitenbeitrag sponsern oder eine Anzeige direkt im Campaign Manager bauen. Die zweite Variante heißt Direct Sponsored Content und erscheint nicht als organischer Beitrag auf deiner Seite.
Format
CTR (Median)
Thought Leader
2,68 %
Document
0,43 %
Single Image
0,42 %
Carousel
0,32 %
Video
0,24 %
Die Werte stammen vom Tool-Anbieter ZenABM: 161.256 Anzeigen von 211 B2B-Unternehmen, ohne genauen Zeitraum und ohne Zahlen für den deutschsprachigen Raum. Nimm sie als grobe Orientierung. Die Klickrate (CTR) sagt außerdem nichts über Leads oder Umsatz.
Wie musst du Sponsored Content kennzeichnen?
Der Grundsatz steht in § 5a Abs. 4 UWG: Der kommerzielle Zweck muss erkennbar sein, sofern er sich nicht schon aus den Umständen ergibt. Für Texte und Bilder im Netz kommen § 22 Medienstaatsvertrag und § 6 DDG dazu.
Was das konkret heißt, sagen die Medienanstalten in ihrem Leitfaden:
Kennzeichnung
Wertung
Werbung
geeignet
Anzeige
geeignet
Bezahlte Werbepartnerschaft
geeignet
Advertorial
reicht nicht
sponsored by
reicht nicht
ad
reicht nicht
Bei einem Blogartikel gehört die Kennzeichnung laut Leitfaden über oder direkt unter die Überschrift. Plattform-Funktionen genügen nur, wenn sie eines der geeigneten Worte enthalten. Bei eigenen Produkten brauchst du keine Kennzeichnung, sofern im Beitrag eindeutig ist, dass du der Anbieter bist.
Das ist auch kein Formalismus. In einem Online-Experiment der ZHAW mit 1.800 Personen aus der Schweiz erkannte 2021 gut ein Drittel Native Ads nicht als bezahlt. Mit einer anderen Kennzeichnung oder Plattform waren es bis zu 60 %.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Zwei ausgedachte Fälle zeigen beide Bedeutungen:
- LinkedIn-Anzeige: Eine Steuerkanzlei bewirbt eine Checkliste als Document Ad bei Geschäftsführern aus der Region. Niemand muss die Seite kennen, der Beitrag läuft im Feed.
- Bezahlter Artikel: Ein Software-Anbieter zahlt ein Fachportal für einen Ratgeber. Richtig ist das Wort „Anzeige“ direkt an der Überschrift, nicht „Sponsored by“ im Kleingedruckten.
Worin unterscheidet sich Sponsored Content von Native Advertising?
- Native Advertising: der Oberbegriff. Jede Anzeige, die sich ins Umfeld einfügt.
- Advertorial: bezahlter Beitrag in redaktioneller Aufmachung. Als Kennzeichnung taugt das Wort nicht.
- Thought Leader Ads: LinkedIn-Format, bei dem du den Beitrag einer Person bewirbst. Das Mitglied muss zustimmen und kann das jederzeit widerrufen.
- Influencer-Marketing: Du bezahlst jemanden, der im eigenen Namen wirbt. Die Kennzeichnungsregeln gelten auch dort.
- Dark Post: eine Anzeige, die nicht im Feed deiner Seite erscheint. Direct Sponsored Content ist bei LinkedIn genau das.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Das englische Wort für genug halten
„Sponsored by“ ist laut Leitfaden keine ausreichende Kennzeichnung. Auch der Bundesgerichtshof nannte die Formulierung 2014 unscharf, damals in einem Fall zu einem gedruckten Anzeigenblatt (I ZR 2/11). Schreib im Zweifel „Anzeige“.
Fehler 2 · Die Kennzeichnung verstecken
Ein Hinweis am Ende des Artikels oder in Grau auf Weiß hilft niemandem. Er muss sichtbar sein, bevor der Leser anfängt.
Fehler 3 · Formate nur nach Klicks vergleichen
Ein Video mit niedriger Klickrate kann trotzdem gut laufen, weil es gar nicht auf Klicks zielt. Vergleich Formate nach deinem Kampagnenziel.
Häufige Fragen
Reicht „Sponsored“ als Kennzeichnung?
Verlass dich nicht darauf. Die Medienanstalten nennen „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ als geeignet und lehnen „sponsored by“ ab. Mit einem dieser drei Wörter bist du auf der sicheren Seite.
Sind Sponsored Content und Native Advertising dasselbe?
Fast. Native Advertising ist der Oberbegriff für Anzeigen, die sich ins Umfeld einfügen. Sponsored Content ist eine Form davon und bei LinkedIn zugleich der Name einer Formatgruppe.
Wie unterscheidet sich Sponsored Content von Thought Leader Ads?
Thought Leader Ads sind eine Unterform. Du bewirbst den Beitrag einer Person statt deiner Seite. Das geht nur mit deren Zustimmung, und ein Widerruf stoppt die Anzeige sofort.
Muss ich eigene Produkte kennzeichnen?
Laut Leitfaden der Medienanstalten nicht, wenn im Beitrag eindeutig ist, dass du der Anbieter bist. Ist das unklar, kennzeichne.
