Was ist Themenplatzierung?
Ein Software-Anbieter bezahlt einen Podcast dafür, eine Folge über die E-Rechnungspflicht zu machen. Sein Produkt kommt gar nicht vor. Klingt harmlos? Ist es nicht. Das ist Themenplatzierung, und die ist verboten.
Die Definition steht nicht im Medienstaatsvertrag selbst, sondern in der Werbesatzung, die alle Landesmedienanstalten gleichlautend erlassen haben. Gemeint ist dort die Behandlung von Themen im redaktionellen Inhalt im Interesse oder auf Betreiben Dritter, insbesondere gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung.
Das Verbot steht in § 8 des Medienstaatsvertrags (MStV): Schleichwerbung und Themenplatzierung sind unzulässig. Auf EU-Ebene nennt die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste die Themenplatzierung als typischen Fall, in dem die redaktionelle Unabhängigkeit leidet.
Themen-, Produktplatzierung und Schleichwerbung
Die drei liegen nah beieinander. Der Unterschied ist, was gekauft wird.
Form
Erlaubt?
Produktplatzierung: Produkt im Bild
Ja, mit Kennzeichnung
Themenplatzierung: Thema gekauft
Nein, auch nicht mit Hinweis
Schleichwerbung: verdeckt werben
Nein
Sponsoring: Sendung finanziert
Ja, mit Sponsorhinweis
Produktplatzierung ist erlaubt, wenn sie zu Beginn und am Ende der Sendung sowie nach jeder Werbeunterbrechung eindeutig gekennzeichnet ist. Ausnahmen gelten etwa für Nachrichten, Kindersendungen und Verbrauchersendungen. Bei der Themenplatzierung hilft keine Kennzeichnung, weil der Inhalt selbst nicht mehr redaktionell unabhängig ist.
Gilt das auch für YouTube und Podcasts?
Ja. Der Medienstaatsvertrag überträgt die Werberegeln des Rundfunks auf rundfunkähnliche Telemedien (§ 74 MStV). Darunter fallen Videos und Audio-Angebote, die wie eine Sendung aufgebaut sind, also YouTube-Kanäle, Mediatheken, Podcasts und Livestreams.
Für reine Text-Angebote wie Blogs gilt das Verbot so nicht. Dort greift das Trennungsgebot: Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein (§ 22 MStV). Dazu kommt das Wettbewerbsrecht. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, und eine Gegenleistung wird dabei vermutet.
Der Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien (Stand Mai 2025) hilft bei der Praxis. Er nennt die Themenplatzierung nicht ausdrücklich, regelt aber, wann ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss und welche Begriffe dafür reichen.
Ein Fall aus der Praxis
Fall · Rundfunk
TV-Sender verkauft Sendezeit
mehrere Std.
fremd gefüllte Sendezeit täglich
sechsstellig
Bußgeld (niedriger Bereich)
Verstoß gegen das Verbot der Themenplatzierung
Der Sender „schwarz rot gold tv“ überließ ab September 2023 gegen Geld Sendezeit einem anderen Produzenten. Die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg sah keine redaktionelle Hoheit mehr. Bescheide rechtskräftig, Sender eingestellt.
Beispiel · Podcast
Bezahlte Folge zu einem Branchenthema
0
Produktnennungen
bis 500.000 €
möglicher Bußgeldrahmen
Gekauftes Thema bleibt Themenplatzierung
Erfundenes Beispiel. Erlaubt wäre ein klar gekennzeichneter Werbeblock oder ein Sponsorhinweis, ohne dass der Sponsor den Inhalt bestimmt.
Wichtig am Fall des Senders: Die Inhalte spielten für die Entscheidung keine Rolle. Die Behörde nannte es einen rein formellen Verstoß. Es reichte, dass ein Dritter gegen Geld den Inhalt bestimmte.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Mit Kennzeichnung ist alles erlaubt“
Das gilt für die Produktplatzierung. Ein gekauftes Thema wird durch einen Hinweis nicht zulässig. Sauber ist nur der Weg über klar gekennzeichnete Werbung.
Fehler 2 · „Mein Produkt kommt nicht vor, also keine Werbung“
Genau das ist der Kern der Themenplatzierung: Gesteuert wird das Thema, nicht das Bild. Auch das UWG verbietet ausdrücklich vom Unternehmen finanzierte redaktionelle Inhalte, die nicht als Werbung erkennbar sind.
Fehler 3 · „Kein Geld geflossen, also kein Problem“
Die Definition sagt „insbesondere“ gegen Entgelt, Geld ist also keine Voraussetzung. Auch Gratisprodukte, Reisen oder Einladungen können eine Gegenleistung sein.
Was das für dein Marketing heißt
- Als Auftraggeber: Kauf keine Themen bei Podcasts oder YouTubern. Buch Werbeplätze oder Sponsoring und lass die Redaktion frei.
- Als Creator: Trenn Werbeblock und Inhalt sichtbar. Wer zahlt, darf nicht bestimmen, worüber du sprichst.
- Im eigenen Firmenblog: Eigenwerbung ist erlaubt. Bezahlte Gastbeiträge anderer Firmen kennzeichnest du als Werbung.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Themenplatzierung und Produktplatzierung?
Bei der Produktplatzierung erscheint ein Produkt gegen Gegenleistung in der Sendung. Das ist mit Kennzeichnung erlaubt. Bei der Themenplatzierung bestimmt ein Dritter das Thema selbst. Das ist verboten, auch mit Kennzeichnung.
Darf ich als Podcaster ein Thema gegen Bezahlung behandeln, wenn ich es kennzeichne?
Als redaktionelle Folge nein, das wäre Themenplatzierung. Möglich ist ein klar gekennzeichneter Werbebeitrag oder ein Sponsorhinweis, bei dem der Sponsor den Inhalt nicht bestimmt.
Gilt das Verbot auch für Blogs und Instagram-Posts mit Text?
Das Verbot der Themenplatzierung gilt für Rundfunk und rundfunkähnliche Angebote wie Videos und Podcasts. Für Texte greifen das Trennungsgebot im Medienstaatsvertrag und das Wettbewerbsrecht: Bezahlte Inhalte müssen als Werbung erkennbar sein.
Welche Strafe droht bei Themenplatzierung?
Ein Verstoß ist eine Ordnungswidrigkeit nach § 115 MStV, die Geldbuße kann bis zu 500.000 Euro betragen. Zuständig ist die Landesmedienanstalt. Dazu können Abmahnungen nach dem UWG kommen.
Wo steht die Definition der Themenplatzierung?
In der Werbesatzung der Landesmedienanstalten, die alle Anstalten gleichlautend erlassen haben. Das Verbot selbst steht in § 8 des Medienstaatsvertrags, und die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste nennt den Begriff in ihren Erwägungsgründen.
