Was ist die Take Rate?
Du gibst 1.000 Euro für Werbung aus. Wie viel davon kommt bei der Website an, auf der deine Anzeige läuft? Die Antwort hängt an den Take Rates der Zwischenhändler.
Die Take Rate ist der Anteil, den eine Plattform vom durchlaufenden Geld als eigene Vergütung behält. Magnite, eine große Supply-Side-Platform, nennt sie im Geschäftsbericht 2025 schlicht die eigene Gebühr in Prozent der Werbeausgaben. Bei Marktplätzen ist es dasselbe Prinzip: Etsy definiert die Take Rate als Umsatz geteilt durch den Warenumsatz auf der Plattform.
Wie wird sie berechnet?
Formel
Ergebnis = Zähler ÷ Nenner × 100
Der Zähler ist das, was die Plattform verdient, der Nenner das gesamte Volumen, das durch sie läuft. Der Nenner heißt je nach Firma anders: Gross Spend bei The Trade Desk, Ad Spend bei SSPs, Gross Merchandise Sales bei Etsy.
Ein Beispiel aus dem Geschäftsbericht von The Trade Desk für 2025: 2,90 Milliarden US-Dollar Umsatz bei 13,39 Milliarden Gross Spend. Das ergibt rechnerisch eine Take Rate von 21,6 %, ein Jahr zuvor waren es 20,3 %. Den Begriff nutzt The Trade Desk selbst nicht, die Quote ist abgeleitet.
Wo dein Programmatic-Budget bleibt
Die bekannteste Aufschlüsselung stammt von ISBA und PwC aus Großbritannien. Für das erste Quartal 2020 verfolgten sie Budgets von 15 Werbetreibenden durch die ganze Kette:
Posten
Anteil
Agentur
7 %
DSP
8 %
Technik Käuferseite
10 %
Nicht zuordenbar
15 %
SSP und Börse
9 %
Publisher
51 %
Nur gut die Hälfte kam beim Publisher an, je nach Publisher 49 bis 67 %. In der Folgestudie mit Daten aus Herbst 2022 schrumpfte der nicht zuordenbare Rest auf 3 %. Die Folgestudie rechnet Agentur, Verifikation und Ad Serving allerdings nicht mehr ein, Werte direkt vergleichen geht deshalb nicht.
Für die USA misst der Verband ANA. Im ersten Quartal 2026 lagen die Transaktionskosten für DSP und SSP samt Daten bei 25,9 % des Budgets. Agentur- und Ad-Serving-Gebühren sind darin nicht enthalten.
Beispiele aus der Praxis
Case A · Programmatic
1.000 € durch die Kette nach ISBA 2020
8 %
SSP-Gebühr vom Budget
510 €
kommen beim Publisher an
1.000 € × 51 % = 510 € Working Media
Dieselbe SSP-Gebühr sind aus Sicht des Publishers rund 14 % seines Umsatzes.
Case B · Marktplatz
Etsy-Händler im Jahr 2025
6,5 %
Transaktionsgebühr
24,2 %
effektive Take Rate
Die Plattform behält über alle Dienste fast ein Viertel des Warenumsatzes
Zahlungsabwicklung, Werbung und weitere Dienste kommen zur Grundgebühr dazu.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Den falschen Nenner nehmen
In der ISBA-Studie lag die SSP-Gebühr bei rund 14 % des Publisher-Umsatzes und zugleich bei rund 8 % des Werbebudgets. Beides stimmt, es ist dieselbe Gebühr. Frag immer: Prozent wovon?
Fehler 2 · Eine Stufe für die ganze Kette halten
21,6 % bei The Trade Desk betreffen nur die DSP-Stufe. SSP, Daten, Verifikation und Agentur kommen obendrauf.
Fehler 3 · Vertrag statt Wirklichkeit
Laut ISBA standen in den SSP-Verträgen rund 12 %, in den Daten waren es rund 14 %. Manche Teilnehmer wussten nicht einmal, dass Gebühren für Exchange Bidding anfielen.
Fehler 4 · Take Rate mit Verschwendung verwechseln
Die ANA meldete 2023, nur 36 Cent je Dollar in der DSP erreichten tatsächlich Menschen. Darin stecken aber auch unsichtbare Anzeigen, Betrug und Werbe-Wüsten-Seiten. Das ist mehr als die Summe der Gebühren.
Wie du die Take Rate senkst
- Log-Level-Daten anfordern: Nur so siehst du, was je Impression wirklich ankommt.
- Wege kürzen: Mit Supply Path Optimization weniger Zwischenhändler pro Werbefläche nutzen.
- Gebühren schriftlich festhalten: Je Stufe, mit Bezugsgröße.
- Auf ads.txt und sellers.json achten: So erkennst du, wer wirklich verkaufen darf.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Take Rate?
Eine allgemein gute Zahl gibt es nicht. Entscheidend ist die Summe aller Stufen und was beim Publisher ankommt. In der ISBA-Studie 2020 waren das im Schnitt 51 % des Budgets, je nach Publisher bis zu 67 %.
Wie viel von meinem Programmatic-Budget kommt beim Publisher an?
In Großbritannien laut ISBA und PwC 2020 rund die Hälfte. Wie viel es bei dir ist, zeigen nur die Log-Level-Daten deiner Kampagnen.
Was ist der Unterschied zwischen Take Rate und Marge?
Die Take Rate ist Umsatz der Plattform im Verhältnis zum Volumen. Die Marge ist der Gewinn nach den eigenen Kosten. Eine hohe Take Rate heißt nicht automatisch hohen Gewinn.
Warum ist die effektive Take Rate höher als die genannte Gebühr?
Weil zur Grundgebühr Zusatzdienste kommen, etwa Zahlung, Werbung oder Daten. Bei Etsy stehen 6,5 % Transaktionsgebühr neben 24,2 % effektiver Take Rate.
