Was ist Supply Path Optimization?
Im Programmatic Advertising kaufst du Werbeplätze automatisch ein, über eine Demand-Side-Platform (DSP). Auf der anderen Seite bietet der Publisher seine Plätze über eine oder mehrere Supply-Side-Platforms (SSP) an. Dazwischen hängen oft noch Wiederverkäufer.
Das Problem: Derselbe Werbeplatz erreicht deine DSP oft über mehrere Wege gleichzeitig. Jeder Weg hat andere Zwischenhändler und andere Gebühren. Ursache ist vor allem das Header Bidding, bei dem ein Publisher seinen Platz parallel vielen SSPs anbietet.
Supply Path Optimization, kurz SPO, heißt: Du wählst aus diesen Wegen die besten aus und schaltest den Rest ab. Ursprünglich war das ein Algorithmus innerhalb der DSP. Heute betreiben auch Agenturen und Werbetreibende SPO, etwa indem sie gezielt bestimmte SSPs und Publisher freigeben.
Die Bausteine: ads.txt, sellers.json, schain
Damit du Wege vergleichen kannst, musst du sie sehen. Dafür hat das IAB Tech Lab, das Standardgremium der Werbebranche, mehrere Dateien und Datenfelder geschaffen:
Standard
Zeigt dir
ads.txt
wer verkaufen darf
sellers.json
wer hinter einer ID steckt
schain
den ganzen Weg
buyers.json
wer auf der Käuferseite kauft
ads.txt gibt es seit 2017. Darin listet der Publisher öffentlich, wer sein Inventar verkaufen darf; für Apps heißt die Datei app-ads.txt. sellers.json und das SupplyChain Object (kurz schain) kamen 2019 dazu. Das schain wandert mit jeder Gebotsanfrage mit, und jeder Wiederverkäufer hängt seinen Eintrag an. Ist die Kette vollständig, siehst du jeden Zwischenhändler bis zum Publisher.
Wie viel vom Budget versickert
Zwei große Studien haben die Lieferkette vermessen, eine aus Großbritannien, eine aus den USA. Für Deutschland gibt es keine vergleichbare Untersuchung.
Studie · Großbritannien
ISBA und PwC, 2020
51 %
kam beim Publisher an
15 %
nicht zuzuordnen
Rund ein Drittel der Kettenkosten ohne Erklärung
15 Werbetreibende, über 1.000 Lieferketten. In der Folgestudie 2023 sank der nicht zuzuordnende Anteil auf rund 3 %.
Studie · USA
ANA, 2023 und 2024
36 → 43,9 %
wirksam beim Publikum
44.000 → 22.634
Websites je Kampagne
Weniger Seiten, mehr Wirkung
Anteil des DSP-Budgets, der in sichtbare, messbare, markensichere Impressionen fließt. Die Zahl der genutzten SSPs blieb mit rund 19 fast gleich.
Wichtig beim Lesen: Die 36 Cent der ANA sind nicht der Anteil, der beim Publisher ankommt. Gemeint ist der Anteil, der in wirksame Impressionen beim Konsumenten fließt. Neben Gebühren zählen dort auch Made-for-Advertising-Seiten und nicht sichtbare Anzeigen als Verlust.
Häufige Fehler
Fehler 1 · SPO mit „weniger SSPs“ gleichsetzen
Einfach die Liste kürzen kann Reichweite kosten, ohne dass die Wege besser werden. Die ANA empfiehlt 5 bis 7 SSPs, nicht eine einzige. Entscheidend ist, welche Wege direkt und transparent sind.
Fehler 2 · ads.txt für ausreichend halten
ads.txt sagt nur, wer verkaufen darf. Wer hinter einer Konto-ID steckt und wie viele Wiederverkäufer dazwischen sitzen, zeigen erst sellers.json und das schain.
Fehler 3 · Studienzahlen vermischen
51 % beim Publisher (ISBA) und 36 % wirksam beim Publikum (ANA) messen Verschiedenes. Wer beide in einen Topf wirft, zieht falsche Schlüsse für sein Budget.
Fehler 4 · Qualität und Weg verwechseln
Ein kurzer, günstiger Weg zu einer Made-for-Advertising-Seite bleibt verschwendetes Geld. SPO kümmert sich um den Weg, Brand Safety und Sichtbarkeit um das Ziel. Du brauchst beides.
SPO für kleinere Budgets
Mit ein paar Tausend Euro im Monat betreibst du kein eigenes SPO. Du profitierst davon über deine DSP oder deine Agentur. Stell ihnen die richtigen Fragen:
- Über welche SSPs kauft ihr ein, und warum genau diese?
- Wird nur Inventar mit gültigem ads.txt-Eintrag gekauft?
- Bevorzugt ihr direkte Wege, etwa Deals oder Private Marketplaces?
- Auf wie vielen Websites lief meine letzte Kampagne?
- Wie hoch sind die Gebühren in der Kette, soweit ihr sie kennt?
Häufige Fragen
Was ist Supply Path Optimization einfach erklärt?
Ein und derselbe Werbeplatz lässt sich programmatisch oft über viele Wege kaufen, jeder mit eigenen Zwischenhändlern und Gebühren. SPO wählt die kürzesten und transparentesten Wege aus und schaltet den Rest ab.
Was ist der Unterschied zwischen ads.txt und sellers.json?
In ads.txt erklärt der Publisher, wer sein Inventar verkaufen darf. In sellers.json legt eine SSP offen, welches Unternehmen hinter ihren Verkäufer-IDs steckt. Erst zusammen mit dem SupplyChain Object siehst du den ganzen Weg.
Wie viel vom Werbebudget kommt beim Publisher an?
In der britischen ISBA-Studie von 2020 waren es im Schnitt 51 %, 15 % ließen sich keinem Glied der Kette zuordnen. Der Wert hängt stark vom Einkaufsweg ab, für Deutschland gibt es keine eigene Studie.
Wie viele SSPs sollte man nutzen?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Die ANA empfiehlt nach ihrer Studie 2023, die Zahl der SSP-Verträge auf 5 bis 7 zu senken. Wer viel mehr nutzt, bietet oft gegen sich selbst um denselben Werbeplatz.
Lohnt sich SPO auch für kleine Budgets?
Selbst betreiben lohnt sich kaum. Du profitierst aber, wenn deine DSP oder Agentur SPO ernst nimmt. Frag nach den genutzten SSPs, nach ads.txt-Prüfung und nach direkten Deals.
