Was ist ein Advertiser?
Ein Advertiser, auf Deutsch Werbetreibender oder Werbekunde, ist der, der Werbung bestellt und bezahlt. Der Bäcker, der eine Google-Anzeige schaltet, ist Advertiser. Der Konzern, der eine TV-Kampagne bucht, auch.
Im Werbemarkt gibt es zwei Seiten. Der Advertiser steht auf der Nachfrageseite: Er will Aufmerksamkeit kaufen. Auf der Angebotsseite stehen Publisher mit Websites, Apps und Videokanälen. Dazwischen vermitteln Agenturen, Werbenetzwerke und Plattformen.
Rolle
Was sie tut
Advertiser
Bestellt und bezahlt Werbung für das eigene Angebot
Agentur
Plant und bucht im Auftrag des Advertisers
Plattform, Netzwerk
Spielt die Anzeigen aus und rechnet ab
Publisher
Stellt Werbefläche bereit und verdient daran
Was Plattformen heute vom Advertiser verlangen
Früher reichte eine Kreditkarte, um Anzeigen zu schalten. Heute musst du dich ausweisen. Der Grund: Betrug mit Anzeigen und strengere Regeln der EU.
Google: Überprüfung von Werbetreibenden
Laut Google-Hilfe müssen letztlich alle Werbetreibenden das Überprüfungsverfahren durchlaufen. Je nach Fall beantwortest du Fragen zu deiner Organisation und lädst ein Dokument hoch. Verpasst du die Frist, die im Konto oder per E-Mail kommt, werden deine Anzeigen eingeschränkt oder das Konto pausiert. Nach der Prüfung kann Google deinen Namen und Standort in den Anzeigen zeigen.
Im Google Ads-Transparenzcenter, angekündigt im März 2023, kann jeder nachsehen, welche Anzeigen ein verifizierter Werbetreibender schaltet — auf der Suche, auf YouTube und im Display-Netzwerk.
Meta: Begünstigter und Zahler
Für Anzeigen an Nutzer in der EU fragt Meta zwei Rollen ab: den Begünstigten, also wen die Anzeige bewirbt, und den Zahler, wenn jemand anderes bezahlt. Schaltest du selbst, bist du beides. Fehlt die Angabe, wird die Anzeige nicht veröffentlicht. Die Angaben stehen in der Meta-Werbebibliothek.
Der Hintergrund: Digital Services Act
Diese Pflichten kommen aus dem EU-Gesetz über digitale Dienste. Nach Art. 26 DSA muss bei jeder Anzeige erkennbar sein, dass es Werbung ist, in wessen Namen sie läuft, wer gezahlt hat und nach welchen Hauptmerkmalen die Zielgruppe gewählt wurde. Sehr große Plattformen müssen nach Art. 39 DSA zusätzlich ein öffentliches Werbearchiv führen — bis ein Jahr nach der letzten Einblendung.
Was das für dich als Advertiser heißt
Die Kehrseite der Transparenz: Deine Anzeigen sind öffentlich. Jeder Wettbewerber sieht im Transparenzcenter und in der Werbebibliothek, was du schaltest. Umgekehrt gilt das genauso.
Ganz verlässlich sind die Archive aber nicht. Der Verbraucherzentrale Bundesverband hat im Juni 2026 die Werbearchive von sieben Plattformen getestet, darunter Google, Meta, TikTok und Amazon. Ergebnis: Keines erfüllt die Vorgaben vollständig, die Suche ist überall eingeschränkt, Angaben sind teils lückenhaft oder falsch.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die Agentur als Zahler eintragen
Schaltet eine Agentur für dich bei Meta, bist du meist der Zahler — denn du bezahlst die Agentur. Steht dort die Agentur, stimmen die öffentlichen Angaben in der Werbebibliothek nicht.
Fehler 2 · Die Verifizierung liegen lassen
Die Aufforderung von Google kommt per E-Mail und im Konto, mit Frist. Wer sie übersieht, hat plötzlich pausierte Anzeigen. Kümmer dich darum, sobald sie kommt.
Fehler 3 · Das Werbekonto nicht selbst besitzen
Viele KMU lassen die Agentur das Google-Ads- oder Meta-Konto anlegen. Dann gehört es rechtlich und praktisch der Agentur. Du bist der Advertiser — also leg das Konto selbst an und gib der Agentur Zugriff.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Advertiser und Publisher?
Der Advertiser bezahlt Werbung für sein Angebot. Der Publisher stellt die Werbefläche bereit, etwa eine Website oder App, und verdient an den Anzeigen.
Ist ein Werbetreibender dasselbe wie ein Werbekunde?
Ja, beide Wörter meinen den Advertiser. „Werbekunde“ betont die Sicht der Plattform oder des Mediums, das ihm Werbung verkauft.
Muss ich mich bei Google Ads verifizieren?
Ja. Laut Google müssen letztlich alle Werbetreibenden die Überprüfung durchlaufen. Wer die Frist verpasst, riskiert eingeschränkte Anzeigen oder ein pausiertes Konto.
Wo sehe ich, welche Anzeigen ein Wettbewerber schaltet?
Was trage ich bei Meta ein, wenn eine Agentur für mich schaltet?
Als Begünstigten dein Unternehmen. Als Zahler in der Regel ebenfalls dein Unternehmen, weil du die Agentur und damit die Werbung bezahlst.
