Was ist Ambush-Marketing?
Während der EM schaut ganz Deutschland Fußball. Die offiziellen Sponsoren zahlen Millionen dafür, dabei zu sein. Darfst du als Café oder Onlineshop trotzdem mitspielen? Teilweise. Genau darum geht es beim Ambush-Marketing.
Ambush heißt Hinterhalt. Gemeint ist Werbung, die von einem Event profitiert, ohne dass der Werbende Sponsor ist. Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt es auch Schmarotzer- oder Trittbrettfahrer-Marketing. Typische Formen:
- Fanartikel mit eigenem Logo, die vor dem Stadion verteilt werden
- Heißluftballons oder Zeppeline in Sichtweite des Events
- Kampagnen, die zeitlich und thematisch genau auf das Event zielen, ohne es zu nennen
- Angebote mit Bezug zum Event, etwa ein Rabatt während des Turniers
Was ist in Deutschland erlaubt?
Ambush-Marketing ist erst einmal ein Marketingbegriff, kein Verbot. Verboten wird es, wenn ein Schutzrecht verletzt ist. Drei Regeln musst du kennen.
Olympia hat ein eigenes Gesetz
Das Olympia-Schutzgesetz (OlympSchG) schützt die fünf Ringe und die Wörter „Olympia“, „Olympiade“ und „olympisch“. Die Ringe darfst du ohne Erlaubnis gar nicht geschäftlich nutzen. Für die Wörter ist der Bundesgerichtshof großzügiger: 2014 erlaubte er einem Kontaktlinsenhändler „Olympia-Rabatt“ und „Olympische Preise“ (Az. I ZR 131/13). Ein bloß zeitlicher Bezug reicht nicht für einen Verstoß. 2019 kam „olympiareif“ für Sportkleidung durch (Az. I ZR 225/17).
Für Fußball gilt Markenrecht
Ein Sondergesetz für EM und WM gibt es nicht. Geschützt sind die eingetragenen Marken: Emblem, Pokal, Maskottchen, Slogans und Kombinationen wie „UEFA EURO 2024“. Allgemeine Wörter dagegen nicht: Schon 2006 sprach der Bundesgerichtshof der FIFA-Marke „FUSSBALL WM 2006“ die Unterscheidungskraft ab (Az. I ZB 96/05). Angestoßen hatte das Verfahren Ferrero, die seit 1982 WM-Sammelbilder beilegen.
Kein falscher Sponsorstatus
Wer so tut, als sei er offizieller Partner, handelt unlauter nach dem UWG. Laut IHK Darmstadt war zur EM 2024 „Fan-Wurst für 3,50 Euro“ in Ordnung, ein „EURO-2024-Fernseher“ nicht.
Bekannte Fälle
Fall A · Brauerei
Bavaria bei der WM 2006 in Stuttgart
250.000
orange Lederhosen verkauft
1.000+
Fans mussten sie ausziehen
Die Fans sahen das Spiel teils in Unterhose — die Bilder gingen um die Welt
Reuters, Juni 2006. Durchgesetzt über das Hausrecht im Stadion. 2010 wiederholte Bavaria das mit orangen Kleidern.
Fall B · Sportartikel
Nike zu Olympia 2012 in London
32
Länder, Start am Eröffnungstag
> 50 %
hielten Nike für einen Sponsor
Sportler in Orten namens London weltweit, kein olympisches Wort
Kampagne laut Horizont; Umfrage von Research Now mit 7.200 Befragten in sechs Ländern, gemacht vor dem Start der Kampagne.
Nike hat dabei keine Marke verletzt. Die Verwechslung gab es schon vorher — die Kampagne hat sie nur genutzt. Genau das macht gutes Ambush-Marketing aus: Nähe erzeugen, ohne ein geschütztes Zeichen anzufassen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Offizielle Logos benutzen
Emblem, Pokal, Maskottchen oder die olympischen Ringe auf dem Plakat sind der schnellste Weg zur Abmahnung. Die IHK nennt Kosten im fünfstelligen Bereich als Risiko.
Fehler 2 · Das Produkt nach dem Event benennen
Ein Rabatt während der Spiele ist ein zeitlicher Bezug. Ein Produkt namens „Olympische Kontaktlinsen“ ist etwas anderes: Diesen Fall nannte der Bundesgerichtshof selbst als Grenzfall.
Fehler 3 · Public Viewing ohne Lizenz
Zur EM 2024 brauchten gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen eine Lizenz, also mit Eintritt, Mindestverzehr oder Sponsoren. Kneipen ohne Eintritt und kleine Runden bis 300 Zuschauer kamen ohne aus. Für jedes Turnier gelten eigene Regeln — vorher nachlesen.
Fehler 4 · Aus Angst gar nichts machen
Fahnen, Fußbälle und Deutschlandfarben im Schaufenster sind erlaubt. Wer sich gar nicht traut, verschenkt die beste Aufmerksamkeit des Jahres.
So nutzt du Großevents als kleines Unternehmen
- Beschreiben statt benennen: „Zum Turnier“, „Fußballsommer“, „Für alle Fans“ statt geschützter Namen.
- Eigene Bilder: Ball, Rasen, Fahnen, Trikotfarben — keine offiziellen Grafiken.
- Zeitbezug nutzen: Aktionen am Spieltag, Tipp-Spiel mit Kunden, Rabatt bei Sieg.
- Vor dem Start prüfen: Im DPMAregister und bei der EUIPO siehst du, welche Event-Begriffe als Marke eingetragen sind.
Häufige Fragen
Darf ich als kleines Unternehmen mit der EM oder WM werben?
Ja, mit allgemeinem Bezug. Fußballmotive, Fahnen und Aktionen am Spieltag sind erlaubt. Tabu sind offizielle Logos, Pokal, Maskottchen, geschützte Slogans und alles, was nach offiziellem Partner aussieht.
Darf ich das Wort „Olympia“ in meiner Werbung benutzen?
In engen Grenzen. Der Bundesgerichtshof erlaubte 2014 „Olympia-Rabatt“ als zeitlichen Bezug und 2019 „olympiareif“ als Wort für Spitzenleistung. Die olympischen Ringe und Produkte, die selbst „olympisch“ heißen, sind dagegen riskant.
Was droht bei verbotenem Ambush-Marketing?
Meist eine Abmahnung mit Unterlassungserklärung und Anwaltskosten, im schlimmeren Fall eine einstweilige Verfügung und Schadensersatz. Im Olympia-Rabatt-Fall verlangte der DOSB 1.641,96 € Abmahnkosten — und verlor.
Ist Ambush-Marketing verboten?
Nicht grundsätzlich. Es ist ein Marketingbegriff. Verboten wird es erst, wenn eine Marke, das Olympia-Schutzgesetz oder das Wettbewerbsrecht verletzt ist. Im Stadion selbst gilt zusätzlich das Hausrecht des Veranstalters.
Brauche ich für Public Viewing eine Lizenz?
Das regelt der Veranstalter je Turnier. Zur EM 2024 brauchten gewerbliche Veranstaltungen mit Eintritt oder Sponsoren eine Lizenz, größere nicht gewerbliche eine kostenlose. Lies vor dem nächsten Turnier die Regeln des Veranstalters.
