Was ist eine Headline?
Eine Headline ist laut Duden eine hervorgehobene, besonders auffallende Überschrift in einer Zeitung, Anzeige oder Ähnlichem — eine Schlagzeile. Im Marketing ist es die Hauptüberschrift von Blogbeitrag, Landingpage, Newsletter oder Anzeige.
Ihr Job: in Sekunden sagen, worum es geht, und Lust auf mehr machen. Alles darunter — Subline, Text, Bilder — bekommt nur, wer an der Headline nicht vorbeiscrollt.
Drei Begriffe werden oft durcheinandergeworfen:
Wie Menschen Headlines lesen
Kurz gesagt: gar nicht richtig. Sie scannen. Jakob Nielsen hat 2009 gezeigt, dass Nutzer in Listen meist nur die ersten zwei Wörter einer Zeile wahrnehmen. Waren Links auf die ersten elf Zeichen gekürzt, wussten die Testpersonen bei 35 % nicht mehr, wohin sie führen.
Das heißt für dich: Das Wichtigste gehört an den Anfang. „Willkommen auf unserer Website“ oder „Neu:“ verschenkt genau die Wörter, die gelesen werden.
Was Headlines klickstark macht, zeigt das größte öffentliche Archiv von Headline-Tests: Das US-Portal Upworthy hat von 2013 bis 2015 über 32.000 A/B-Tests gemacht, die Daten sind heute frei für die Forschung.
Beispiele aus der Praxis
Case A · A/B-Tests
Negative Wörter in Upworthy-Headlines
22.743
ausgewertete A/B-Tests
+2,3 %
Klickrate je negativem Wort
Jedes negative Wort hob die Klickrate einer durchschnittlichen Headline um 2,3 % relativ
Robertson u. a., Nature Human Behaviour 2023. Mehr Klicks heißt aber nicht mehr Vertrauen — siehe Fehler 3.
Case B · Google-Suche
Wenn Google deinen Titel umschreibt
61,6 %
der Titel teilweise umgeschrieben
99,9 %
bei Titeln über 70 Zeichen
Zu lange Titel schreibt Google fast immer um
Zyppy-Studie mit 80.959 Titeln auf 2.370 Websites, Daten von 2022. Passten Titel und H1 zusammen, blieb Google öfter beim Original.
Headlines in Anzeigen
Plattform
Headline
Google Ads
3 bis 15 Titel, je 30 Zeichen
Meta Ads
27 Zeichen empfohlen
Bei responsiven Suchanzeigen kombiniert Google deine Anzeigentitel selbst. Je unterschiedlicher sie sind, desto besser. Feste Positionen (Pinning) empfiehlt Google den meisten nicht, weil es die Anzeigeneffektivität senkt. Die 27 Zeichen bei Meta sind eine Empfehlung für Bildanzeigen im Facebook-Feed, kein hartes Limit.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Das Wichtigste ans Ende stellen
„Alles, was du über die neue Förderung für Solaranlagen 2026 wissen musst“ — das Thema steht hinten. Besser: „Solar-Förderung 2026: Was du jetzt wissen musst“.
Fehler 2 · Headline, H1 und Title-Tag widersprechen sich
Steht im Title-Tag etwas ganz anderes als in der sichtbaren Überschrift, setzt Google eher einen eigenen Titel. Google empfiehlt selbst, klar zu machen, welcher Text der Haupttitel der Seite ist.
Fehler 3 · Clickbait
„Was dann passierte, glaubst du nicht“ bringt kurzfristig Klicks. Meta wertet solche Headlines im Feed ab, wenn sie Informationen zurückhalten oder übertreiben. Google fragt in seinen Leitlinien ausdrücklich, ob die Überschrift übertreibt oder schockiert. Und Leser, die enttäuscht werden, kommen nicht wieder.
Fehler 4 · Eine Headline für alle Kanäle
Die Überschrift im Blog darf länger sein, der Google-Ads-Titel hat 30 Zeichen, der Social-Post braucht einen anderen Haken. Schreib für jeden Kanal eine eigene Version.
So schreibst du eine gute Headline
- Konkretes nach vorn: Thema oder Nutzen in die ersten zwei, drei Wörter.
- Für einen Leser schreiben: Wer soll das lesen, und was hat er davon?
- Zahlen nutzen, wenn es sie gibt: „3 Fehler“, „in 10 Minuten“, „ab 49 €“.
- Ehrlich bleiben: Die Headline verspricht, der Text liefert.
- Mehrere Varianten schreiben und testen — in Google Ads, Meta oder per Newsletter-Betreff.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Headline, H1 und Title-Tag?
Die Headline ist die sichtbare Überschrift für den Leser. Die H1 ist die technische Hauptüberschrift im HTML, in der meist die Headline steht. Der Title-Tag ist der Seitentitel im Browser-Tab und die Vorlage für den Titel in den Google-Ergebnissen. Alle drei sollten zusammenpassen, müssen aber nicht wortgleich sein.
Wie lang darf eine Headline in Google Ads und Meta sein?
Bei responsiven Suchanzeigen in Google Ads schreibst du 3 bis 15 Anzeigentitel mit je höchstens 30 Zeichen. Meta empfiehlt für Bildanzeigen im Facebook-Feed eine Headline von 27 Zeichen; längere werden je nach Platzierung abgeschnitten.
Warum zeigt Google einen anderen Titel als meinen?
Google erzeugt den Titel in den Suchergebnissen selbst und nutzt dafür Title-Tag, H1 und andere Signale. Ist dein Title zu lang, unklar oder passt er nicht zur Seite, schreibt Google ihn um. In einer Zyppy-Studie traf das 61,6 % aller Titel, bei über 70 Zeichen fast alle.
Ist Clickbait verboten?
Verboten ist es nicht, aber es wird bestraft. Meta wertet Headlines ab, die Informationen zurückhalten oder übertreiben, und Google prüft, ob Überschriften übertreiben oder schockieren. Dazu kommt der Vertrauensverlust bei Lesern, die sich getäuscht fühlen.
Lesen wirklich fünfmal so viele Leute die Headline wie den Text?
Das Zitat wird dem Werbeprofi David Ogilvy zugeschrieben, eine Messung steckt aber nicht dahinter. Belegt ist, dass Menschen vor allem scannen und oft nur die ersten Wörter einer Zeile wahrnehmen. Die Richtung stimmt also, die Zahl ist eine Faustregel.
Quellen
- Duden: Headline
- Nielsen Norman Group: First 2 Words
- Upworthy Research Archive
- Nature Human Behaviour: Negativity drives online news consumption (2023)
- Google Search Central: Titel-Links in den Suchergebnissen
- Google Ads-Hilfe: Responsive Suchanzeigen
- Meta Ads Guide: Bildanzeigen im Facebook-Feed
- Google Search Central: Hilfreiche Inhalte erstellen
- Meta Newsroom: Weniger Clickbait-Headlines
