Was ist ein Influencer?
Der Duden beschreibt einen Influencer als Person, die in sozialen Netzwerken besonders bekannt und einflussreich ist und Werbebotschaften oder Auffassungen vermittelt. Das Wort kommt vom englischen „to influence“, beeinflussen.
Der Kern ist Vertrauen. Ein Influencer hat mit eigenen Inhalten auf Instagram, TikTok, YouTube oder LinkedIn ein Publikum aufgebaut, das ihm zuhört. Genau deshalb zahlen Marken für seine Empfehlung. Wie Unternehmen das planen und messen, steht im Eintrag Influencer-Marketing — hier geht es um die Person.
Begriff
Schwerpunkt
Influencer
Wirkung aufs eigene Publikum
Content Creator
Produziert Inhalte, wirbt nicht zwingend
Markenbotschafter
Lange, oft exklusive Partnerschaft
Corporate Influencer
Mitarbeitende, die fürs Unternehmen sprechen
Die Grenzen sind fließend. Viele Creator sind auch Influencer. Aber nicht jeder: Wer etwa als UGC-Creator Videos nur für die Kanäle einer Marke produziert, hat kein eigenes Publikum, das er beeinflusst.
Ab wann ist man Influencer?
Eine feste Grenze gibt es nicht, weder rechtlich noch in der Branche. Die Anbieter teilen nach Followern ein, ziehen die Grenzen aber unterschiedlich:
Klasse
Follower
Nano
1.000 bis 10.000
Micro
10.000 bis 50.000 oder 100.000
Macro
bis 1 Million
Mega
über 1 Million
HypeAuditor zieht die Micro-Grenze bei 50.000 und schiebt eine Mid-Tier-Stufe ein, Influencer Marketing Hub bei 100.000. Wichtiger als die Schublade: Laut HypeAuditor sind rund 76 % aller Instagram-Influencer Nano-Influencer, auf TikTok sogar 87 %. Die Masse ist klein — und das ist für KMU eine gute Nachricht.
Wovon Influencer leben
- Werbekooperationen: bezahlte Beiträge, Stories oder Videos für Marken.
- Provisionen: Affiliate-Links und Rabattcodes, für jeden Kauf gibt es einen Anteil.
- Plattform-Einnahmen: Werbebeteiligung, Abos, Creator-Programme.
- Eigene Produkte: Kurse, Bücher, Merchandise.
- Sachleistungen: Produkte zum Behalten, Reisen, Einladungen.
Das Finanzamt sieht das nüchtern. Laut Leitfaden des Hessischen Finanzministeriums (Stand Juni 2026) erzielt, wer regelmäßig so arbeitet, in der Regel Einkünfte aus Gewerbebetrieb. Auch behaltene Produkte zählen als Einnahme, bewertet mit dem üblichen Endpreis. Gewerbesteuer fällt erst ab 24.500 € Gewerbeertrag an.
Was Kunden und Händler sagen
Case A · Handel
Wie Händler mit Influencern arbeiten
13 %
der Händler nutzen Influencer
7 %
des Werbebudgets bei Nutzern
Im Schnitt 66.860 € im Jahr bei den Händlern, die schon mitmachen
Bitkom 2025, 505 Handelsunternehmen ab 10 Beschäftigten. 49 % haben sich noch gar nicht damit beschäftigt.
Case B · Kennzeichnung
EU-weite Kontrolle von Influencern
97 %
zeigten kommerzielle Inhalte
20 %
kennzeichneten sie korrekt
Bei 576 geprüften Profilen war Werbung meist nicht erkennbar
EU-Kommission und Verbraucherschutzbehörden aus 22 EU-Staaten, Norwegen und Island, Februar 2024.
Beim Vertrauen ist Luft nach oben: Laut YouGov vertrauen 2026 nur 16 % der Deutschen Produktempfehlungen von Prominenten oder Influencern, in der Generation Z sind es 24 %.
Was Influencer kennzeichnen müssen
Nach § 5a Abs. 4 UWG muss ein Beitrag als Werbung erkennbar sein, wenn der Influencer dafür eine Gegenleistung bekommt oder sich versprechen lässt. Das Gesetz vermutet die Gegenleistung, solange er nicht das Gegenteil glaubhaft macht.
Der Bundesgerichtshof hat 2021 klargestellt: Eine Influencerin, die von einem Hersteller bezahlt wurde, musste kennzeichnen. Zwei andere, die ohne Gegenleistung über Produkte sprachen, mussten es nicht. Reichweite allein macht einen Post also nicht zu Werbung, das Geld schon.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nur auf die Follower-Zahl schauen
Follower lassen sich kaufen, Vertrauen nicht. Schau auf Kommentare, Fragen der Community und ob das Publikum zu deinen Kunden passt. Tools wie HypeAuditor oder Modash zeigen, wie echt eine Reichweite ist.
Fehler 2 · Geschenkte Produkte für keine Werbung halten
Wer ein Paket schickt und auf einen Post hofft, schafft eine Gegenleistung. Kennzeichnung gehört dann dazu — und für den Influencer ist das Produkt steuerlich eine Einnahme.
Fehler 3 · Große Namen für kleine Budgets jagen
Ein lokaler Betrieb braucht keine Million Follower in ganz Deutschland. Ein Nano-Influencer aus deiner Stadt erreicht genau die Leute, die bei dir kaufen können. Unter den Händlern mit Influencer-Erfahrung sagen laut Bitkom 64 %, dass auch kleine Budgets funktionieren.
So findest du passende Influencer
- Bei deinen Kunden anfangen: Wer folgt dir schon und hat selbst ein Publikum?
- Lokal suchen: Hashtags und Orte deiner Region durchsehen.
- Plattform-Werkzeuge nutzen: den Creator Marketplace von Meta oder TikTok One.
- Statistiken anfragen: Screenshots der Zielgruppen-Daten direkt aus der App.
- Kennzeichnung vertraglich regeln: wie und wo „Werbung“ steht.
Häufige Fragen
Ab wie vielen Followern ist man Influencer?
Es gibt keine feste Grenze. Branchenanbieter sprechen meist ab 1.000 Followern von Nano-Influencern. Rechtlich zählt nicht die Reichweite, sondern ob für einen Beitrag eine Gegenleistung fließt.
Was ist der Unterschied zwischen Influencer und Content Creator?
Ein Content Creator produziert Inhalte, ein Influencer beeinflusst sein Publikum. Viele sind beides. Ein Creator kann aber auch nur für Markenkanäle produzieren, ohne eigene Reichweite.
Muss ein Influencer geschenkte Produkte versteuern?
Wer regelmäßig als Influencer arbeitet, muss behaltene Produkte nach Ansicht der Finanzverwaltung als Einnahme ansetzen, mit dem üblichen Endpreis. Im Zweifel hilft eine Steuerberatung.
Wie müssen Influencer Werbung kennzeichnen?
Mit „Werbung“ oder „Anzeige“, gut sichtbar am Anfang des Beitrags. Abkürzungen wie „#ad“ oder „sponsored“ reichen nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht.
Lohnen sich kleine Influencer für KMU?
Oft mehr als große. Nano- und Micro-Influencer haben meist eine engere Community, sind günstiger und regional besser passend. Die große Mehrheit aller Influencer gehört zu diesen Klassen.
Quellen
- Duden: Influencer
- Hessisches Finanzministerium: Leitfaden zur Besteuerung von Influencern (2026)
- Bitkom: Händler zahlen 67.000 Euro für Influencer-Marketing (2025)
- EU-Kommission: Sweep zu Influencern (2024)
- YouGov: Influencer-Produkte auf Erfolgskurs (2026)
- § 5a UWG: Irreführung durch Unterlassen
- Bundesgerichtshof: Pressemitteilung 170/2021
- Die Medienanstalten: Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien
