Was ist Public Relations?
Public Relations, kurz PR, heißt auf Deutsch Öffentlichkeitsarbeit. Gemeint ist die geplante Kommunikation zwischen deinem Unternehmen und allen, die sich dafür interessieren könnten. Der US-Verband PRSA nennt PR einen Prozess, der Beziehungen zum gegenseitigen Nutzen aufbaut.
Der wichtigste Unterschied zur Werbung: Für eine Anzeige zahlst du und bestimmst den Inhalt. Bei PR entscheidet die Redaktion, ob und wie sie berichtet. Du bekommst keinen gekauften Platz, sondern verdiente Aufmerksamkeit — im Fachjargon Earned Media.
PR richtet sich auch nicht nur an Kunden. Zu deinen Öffentlichkeiten gehören:
Welche Instrumente gehören zur PR?
- Pressemitteilung: die kurze Nachricht an Redaktionen — immer noch das Arbeitspferd.
- Medienarbeit: Kontakt zu einzelnen Journalisten, Interviews, Hintergrundgespräche.
- Digital PR: Beiträge und Erwähnungen in Onlinemedien, oft mit Blick auf Backlinks und KI-Suche.
- Krisenkommunikation: schnell und ehrlich reagieren, wenn etwas schiefgeht.
- Events und Veranstaltungen: Tag der offenen Tür, Vortrag, Sponsoring im Ort.
Die Pressemitteilung ist längst nicht tot. Im Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell nutzen 85 % der Journalistinnen und Journalisten in Deutschland, Österreich und der Schweiz Pressemitteilungen für die Recherche. Das ist die meistgenutzte Quelle, noch vor dem persönlichen Gespräch mit 84 %.
Was Redaktionen dazu haben wollen, ist ebenso klar: 75 % wünschen sich Hintergrundinfos, 67 % Bilder. Am liebsten als Download-Link direkt in der Mitteilung.
Wie misst man PR?
Hier wird es ehrlich: Die meisten zählen nur. Laut Muck Rack messen 2025 zwar 81 % der PR-Leute ihre Arbeit, aber 61 % ohne festen Rahmen. Am häufigsten gezählt werden die Zahl der Beiträge und die Reichweite.
Messgröße
genutzt
Zahl der Beiträge
86 %
Reichweite
79 %
Website-Wirkung
42 %
Umsatzwirkung
17 %
Spannend: Die Reichweite nutzen 79 %, für aussagekräftig halten sie nur 49 %. Der Branchenverband AMEC hat dafür die Barcelona Principles aufgeschrieben, aktuell in Version 4.0 von 2025. Der Kern: Erst Ziele setzen, dann Wirkung messen, nicht nur Ausstoß. Und der Anzeigenäquivalenzwert — „der Artikel wäre als Anzeige 3.000 € wert“ — ist kein Wert von Kommunikation.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Werbetext als Pressemitteilung
„Wir sind der führende Anbieter für innovative Lösungen“ — und weg damit. „Zu werblich“ ist laut Muck Rack einer der häufigsten Gründe, warum Journalisten eine Mail löschen. Schreib eine Nachricht, keine Anzeige.
Fehler 2 · Streuversand an alle
Laut Cision lehnen 86 % der Journalisten einen Vorschlag sofort ab, der nicht zu ihrem Ressort passt. Zehn passende Kontakte schlagen tausend Adressen aus einem gekauften Verteiler.
Fehler 3 · Ohne Material verschicken
Kein Foto, keine Zahlen, kein Ansprechpartner mit Telefonnummer. Die Redaktion hat keine Zeit, dir hinterherzulaufen. Leg Bilder in Druckqualität und Hintergrund gleich bei.
Fehler 4 · Nur Ausschnitte zählen
Zwölf Artikel klingen gut. Aber haben sie Anfragen, Bewerbungen oder Besuche auf deiner Website gebracht? Leg vorher fest, was PR erreichen soll — sonst misst du hinterher nur Papier.
So machst du PR als kleine Firma
- Lokal starten: Die Lokalzeitung und das Stadtmagazin suchen Geschichten aus der Nachbarschaft.
- Echte Anlässe nutzen: Jubiläum, neuer Standort, Ausbildungsplatz, eine Zahl aus deinem Betrieb.
- Kurz und mit Bild: eine Seite, ein gutes Foto, ein Zitat, eine Telefonnummer.
- Kontakte pflegen: Laut Cision halten 85 % der Journalisten eine kurze Vorstellung per Mail für den besten Einstieg in eine Beziehung.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen PR und Werbung?
Werbung ist bezahlter Platz, den du selbst gestaltest. PR versucht, dass Medien von sich aus über dich berichten. Dafür kannst du den Inhalt nicht kontrollieren, die Berichterstattung wirkt aber glaubwürdiger.
Lohnt sich PR für kleine Unternehmen ohne Agentur?
Ja, vor allem lokal. Lokalzeitungen, Stadtmagazine und Fachblätter suchen Geschichten. Mit einer guten Nachricht, einem Foto und einem festen Ansprechpartner kommst du auch ohne Agentur in die Zeitung.
Wie schreibe ich eine Pressemitteilung, die genutzt wird?
Das Wichtigste in den ersten Satz: wer, was, wann, wo, warum. Dann Details, ein Zitat und Kontaktdaten. Kein Werbedeutsch. Bilder und Hintergrund als Link dazu — das wünschen sich die meisten Redaktionen.
Wie misst man den Erfolg von PR?
Leg vorher ein Ziel fest, zum Beispiel mehr Bewerbungen oder Anfragen. Dann zählst du nicht nur Artikel, sondern auch, was danach passiert: Besuche auf deiner Website, Anfragen, Erwähnungen. Den Anzeigenwert eines Artikels solltest du nicht als Erfolg werten.
Was ist Digital PR?
PR für Onlinemedien, Blogs und Podcasts. Neben Bekanntheit geht es oft auch um Links auf deine Website und darum, in der KI-Suche aufzutauchen. Das Handwerk bleibt dasselbe: eine gute Geschichte für die richtige Redaktion.
