Was ist Performance Marketing?
Performance Marketing ist Werbung, die etwas bewirken soll, das du zählen kannst: ein Kauf, eine Anfrage, ein Anruf, ein Download. Das Gegenstück ist Markenwerbung, die vor allem bekannt machen soll.
Der US-Werbeverband IAB hat dafür vier Kriterien formuliert:
- Das Ziel ist eine Handlung, nicht Bekanntheit.
- Der Zusammenhang zwischen Anzeige und Handlung lässt sich klar messen.
- Die Kampagne wird in Echtzeit oder fast in Echtzeit optimiert.
- Oft wird pro Handlung bezahlt — Pflicht ist das aber nicht.
Kanäle und Kennzahlen
Performance Marketing ist kein Kanal, sondern eine Arbeitsweise. Typische Kanäle sind Suchmaschinenwerbung (Google Ads, Microsoft Advertising), Social Ads (Meta, LinkedIn, TikTok), Affiliate Marketing, Shopping-Anzeigen und E-Mail.
Kennzahl
Was sie sagt
CPA
Kosten pro Abschluss
CPL
Kosten pro Lead
ROAS
Umsatz pro Werbe-Euro
CR
Anteil der Klicks mit Abschluss
Google Ads kann automatisch auf diese Ziele bieten. Beim Ziel-ROAS rechnet Google selbst vor: 5 € Umsatz aus 1 € Werbung ergeben 500 %. Damit das klappt, brauchen Such- und Shopping-Kampagnen mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen.
Was ein Lead kostet — zwei Branchen
Die Kosten schwanken stark je Branche. LocaliQ wertet jährlich Google- und Microsoft-Ads-Kampagnen aus, überwiegend in den USA. Zwei Beispiele aus der Ausgabe 2026:
Case A · Gastronomie
Restaurants und Lieferdienste
2,05 $
Kosten pro Klick
30,57 $
Kosten pro Lead
Günstige Klicks, CR um 8 %
US-Benchmark 2026. Deutsche Werte liegen anders, die Reihenfolge der Branchen ist aber ähnlich.
Case B · Rechtsberatung
Kanzleien
9,87 $
Kosten pro Klick
131,63 $
Kosten pro Lead
Teure Klicks, CR um 5,6 %
Ein Mandat ist viel wert — deshalb bieten alle hoch. Entscheidend ist, was ein Kunde dir bringt.
Die Grenze: Ohne Marke kein Abverkauf
Performance Marketing erntet Nachfrage, die schon da ist. Säen muss jemand anderes. Les Binet und Peter Field haben dafür fast 1.000 Kampagnen aus der Datenbank des britischen Werbeverbands IPA ausgewertet.
Ihr Befund als Faustregel: Am wirksamsten sind Budgets mit rund 60 % Markenaufbau und 40 % Abverkauf. Kampagnen, die beides verbinden, waren etwa doppelt so effizient wie reine Markenkampagnen. Und: Kurzfristige Kennzahlen allein führen in die Irre.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Smart Bidding ohne saubere Daten
Automatische Gebote brauchen Futter. Ohne richtig eingerichtete Conversions — oder mit „Seitenaufruf“ als Ziel — optimiert der Algorithmus fleißig auf das Falsche.
Fehler 2 · Plattformzahlen für die Wahrheit halten
Ohne Einwilligung im Cookie-Banner modelliert Google einen Teil der Conversions, statt sie zu zählen. Jede Plattform schreibt sich den Erfolg selbst gut. Vergleich die Summe der Plattform-Conversions mit deinen echten Bestellungen.
Fehler 3 · Nur unten im Trichter werben
Wer nur auf Leute bietet, die schon nach dir suchen, wächst nicht. Irgendwann sind alle abgeholt — und der CPA steigt, weil du um dieselben Klicks konkurrierst.
Fehler 4 · Zu früh abschalten
Eine Kampagne braucht eine Lernphase. Wer nach drei Tagen alles umbaut, misst Rauschen. Gib ihr mindestens zwei, drei Wochen, bevor du urteilst.
So startest du
- Ziel festlegen: Was ist eine Conversion für dich, und was darf sie höchstens kosten?
- Tracking zuerst: Conversions sauber in Google Ads oder GA4 einrichten, Einwilligungsmodus aktivieren.
- Ein Kanal zum Start: meist Google-Suche, weil dort Leute schon aktiv suchen.
- Wöchentlich nachsteuern: Suchbegriffe prüfen, schwache Anzeigen pausieren.
- Marke nicht vergessen: Ein Teil des Budgets darf Leute erreichen, die heute noch nicht suchen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Performance Marketing und Brand Marketing?
Performance Marketing zielt auf eine messbare Handlung wie Kauf oder Anfrage, Brand Marketing auf Bekanntheit und Erinnerung. Beides gehört zusammen: Die Marke sorgt dafür, dass Leute dich später suchen, Performance holt sie ab.
Welche Kanäle gehören zum Performance Marketing?
Vor allem Suchmaschinenwerbung, Social Ads, Shopping-Anzeigen, Affiliate Marketing und E-Mail. Entscheidend ist nicht der Kanal, sondern dass du die Wirkung messen und laufend nachsteuern kannst.
Lohnt sich Performance Marketing für kleine Unternehmen?
Ja, gerade weil du klein starten und jeden Euro verfolgen kannst. Wichtig sind ein klares Ziel, sauberes Tracking und genug Budget, damit die Kampagne Daten sammelt. Fang mit einem Kanal an, statt das Geld auf fünf zu verteilen.
Funktioniert Performance Marketing noch mit Cookie-Banner?
Ja, aber mit Lücken. Wer nicht einwilligt, wird nicht direkt gemessen. Google gleicht das mit dem Einwilligungsmodus teilweise über Modelle aus. Die Zahlen sind dadurch Schätzungen — vergleiche sie mit deinen echten Umsätzen.
