Was ist Curation?
Stell dir einen Feinkostladen vor, der dir einen Präsentkorb packt: Käse von hier, Wein von da, Brot vom Bäcker nebenan. Du kaufst einen Korb statt zehn Einzelteile. Curation macht dasselbe mit Werbeflächen.
Ein Kurator bündelt Inventar von vielen Publishern und reichert es mit Daten an, etwa Zielgruppen-, Kontext- oder Qualitätssignalen. Das Paket liegt technisch meist bei einer Supply-Side-Platform und bekommt eine einzige Deal-ID. Du buchst diese Deal-ID in deiner eigenen Demand-Side-Platform.
Kuratoren sind laut Microsoft vor allem Händler, Datenfirmen, unabhängige Trading Desks und Medienhäuser. Index Exchange nennt als Beispiele Mediaagenturen, Datenanbieter und Retail Media Networks. Auch Käufer können selbst kuratieren.
Wie verdient der Kurator?
Über einen Aufschlag, der vom Gebot abgezogen wird. Microsoft beschreibt die Kette so: Vom Gebot des Käufers gehen erst die Gebühren auf Käuferseite ab, dann die Marge des Kurators und die Technikgebühren. Erst was übrig bleibt, landet als Gebot in der Auktion des Publishers, und dort zieht die SSP noch ihre Gebühr ab.
Der Aufschlag ist entweder ein Prozentsatz, also eine Take Rate, oder ein fester Betrag je tausend Impressionen.
Wie verbreitet ist Curation?
Sehr. Jounce Media wertete im März 2025 rund 1,5 Milliarden Gebotsanfragen von 44 Börsen aus. Laut AdExchanger liefen 73 % der Gebotsmöglichkeiten über kuratierte Deals mehrerer Publisher, 8,7 % über Deals eines einzelnen Publishers und nur 18,6 % über die reine offene Auktion.
Bei den Gebühren unterscheidet Jounce laut AdExchanger und Playwire mehrere Modelle:
- Rund die Hälfte der kuratierten Deals hat keine eigene Curation-Gebühr, es fällt nur die übliche SSP-Gebühr an.
- Etwa ein Drittel arbeitet mit einem Prozentsatz, im Median 14 %.
- Rund ein Zehntel nimmt einen festen Aufschlag, im Median 0,48 US-Dollar je tausend Impressionen.
Über alle Deals gerechnet kommt Jounce auf eine effektive Marge von im Median 30 %. Das sind zwei verschiedene Kennzahlen: 14 % bei den prozentualen Deals, 30 % über alle Deals. Nicht vermischen.
Case A · Prozentmarge
Mittelpreisiges Display-Inventar
4,00 €
CPM des Deals
14 %
Kuratoren-Marge
4,00 € × 14 % = 0,56 € je tausend Impressionen für den Kurator
Gedachtes Beispiel mit dem Median aus der Jounce-Auswertung 2025.
Case B · Fester Aufschlag
Günstiges Inventar mit Fixgebühr
1,00 €
CPM des Inventars
0,48
fester Aufschlag
Der Fixbetrag frisst hier fast die Hälfte des Preises
Gedachtes Beispiel; der Median ist in US-Dollar angegeben, die Größenordnung zählt.
Curation, Private Marketplace, Supply Path Optimization
Begriff
Kern
Private Marketplace
Ein Publisher, ausgewählte Käufer
Curation
Ein Dritter bündelt viele Publisher plus Daten
Supply Path Optimization
Käufer streicht Zwischenhändler
Curation nutzt dieselbe Technik wie ein Private Marketplace, aber ein Dritter stellt das Paket zusammen. Supply Path Optimization will Wege kürzen, Curation fügt oft eine Stufe hinzu. PubMatic zählt sein Curation-Angebot Activate trotzdem zur Supply Path Optimization, die Begriffe überschneiden sich also je nach Anbieter.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Gebühren nicht nachfragen
Kuratoren-Marge, SSP-Gebühr und DSP-Gebühr stapeln sich. Frag vor dem Buchen, was der Kurator nimmt und in welchem Modell.
Fehler 2 · Fixgebühr auf billigem Inventar
Ein fester Aufschlag ist bei teurem Inventar kaum spürbar und bei günstigem ein Brocken. Rechne ihn immer in Prozent um.
Fehler 3 · „Kuratiert“ mit „besser“ gleichsetzen
Ohne Standard steckt hinter manchem Paket nur offene Auktion mit neuem Etikett. Lass dir zeigen, welche Publisher drin sind.
Fehler 4 · Die Datenherkunft nicht kennen
Wessen Daten stecken im Paket, und sind sie sauber eingewilligt? Das IAB Tech Lab arbeitet genau an dieser Transparenz. Bis dahin musst du selbst fragen.
So kaufst du kuratierte Deals ein
- Lass dir Gebührenmodell und Höhe schriftlich geben.
- Frag nach der Liste der Publisher und der Herkunft der Daten.
- Vergleich den Deal im Test gegen deinen bisherigen Einkauf, und zwar mit deinen eigenen Zielen, nicht mit den Erfolgsquoten des Anbieters.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Curation und Private Marketplace?
Ein Private Marketplace bietet meist das Inventar eines Publishers ausgewählten Käufern an. Bei Curation bündelt ein Dritter Inventar vieler Publisher und fügt Daten hinzu. Technisch nutzen beide eine Deal-ID.
Wer bezahlt den Kurator?
Indirekt der Käufer. Der Aufschlag wird vom Gebot abgezogen, bevor es beim Publisher ankommt. Rund die Hälfte der kuratierten Deals hat laut Jounce Media 2025 aber keine eigene Curation-Gebühr.
Wie buche ich einen kuratierten Deal?
Der Kurator gibt dir eine Deal-ID. Die trägst du in deiner DSP ein und richtest ein Line Item darauf aus, wie bei jedem anderen Deal.
Gibt es einen Standard für Curation?
Noch nicht. Das IAB Tech Lab hat Ende 2024 eine Arbeitsgruppe gegründet und eine Spezifikation in „Curated Audiences“ umbenannt.
