Was ist Branding?
Das Wort kommt vom Brandzeichen: Viehzüchter brannten ihr Zeichen ins Fell, damit jeder sah, wem das Tier gehört. Heute heißt Branding Markenbildung — der Prozess, aus dem ein Unternehmen eine Marke macht.
Die Marke selbst ist das Ergebnis. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt sie als die Summe aller Vorstellungen, die ein Name oder Zeichen bei Kunden auslöst. Branding ist alles, was diese Vorstellungen formt:
- Name und Logo — das Zeichen, an dem man dich erkennt.
- Farben, Schrift, Bildsprache — das Corporate Design.
- Sprache — wie du klingst, die Tone of Voice.
- Haltung und Versprechen — wofür du stehst.
- Erlebnis — wie es sich anfühlt, mit dir zu arbeiten. Am Telefon, auf der Rechnung, beim Termin.
Was Branding bringt
Die bekannteste Antwort stammt von Les Binet und Peter Field. Sie haben für das britische Werbeinstitut IPA 996 Kampagnen von 700 Marken ausgewertet. Ihr Befund: Am meisten wirkt Werbung, wenn rund 60 % in Markenaufbau und 40 % in direkten Abverkauf fließen.
Studie · Konsumgüter
IPA-Datenbank, 2013
60 %
Markenaufbau
40 %
Abverkauf
Bestes Verhältnis für langfristiges Wachstum
Ein Folgebericht von 2018 kam auf 62 : 38. Die Daten stammen vor allem von großen, etablierten Marken.
Studie · B2B
LinkedIn B2B Institute, 2019
46 %
Markenaufbau
54 %
Abverkauf
Auch im B2B fast die Hälfte für die Marke
Der Wert schwankt je nach Branche. Für kleine Firmen sind beide Quoten ein Richtwert, keine Vorschrift.
Warum das so ist, erklärt das Ehrenberg-Bass-Institut. Byron Sharp sagt: Marken wachsen über mentale Verfügbarkeit — dass sie einem einfallen, wenn man kauft — und physische Verfügbarkeit, also dass man sie leicht bekommt. Für das Erste brauche es vor allem Unterscheidbarkeit und klares Branding. Und weil laut der 95:5-Regel im B2B gerade nur etwa jeder zwanzigste Kunde kaufbereit ist, musst du bei den anderen 95 % im Kopf bleiben, bis sie so weit sind.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Branding mit Logo verwechseln
Ein neues Logo ist schnell gemacht. Wenn danach Telefon, Angebot und Website wie vorher wirken, hat sich an der Marke nichts geändert. Das Logo ist der sichtbarste Teil, nicht der wichtigste.
Fehler 2 · Ständig alles ändern
Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung. Farben, Zeichen und Slogan wirken erst, wenn sie über Jahre gleich bleiben. Dich langweilt dein Auftritt lange, bevor deine Kunden ihn überhaupt bemerken.
Fehler 3 · Nur Abverkauf
Rabattaktionen und Anzeigen mit „Jetzt kaufen“ bringen schnelle Zahlen. Aber sie holen nur die, die eh gerade suchen. Wer nie in die Marke investiert, kauft jede Anfrage teuer neu ein.
Fehler 4 · Regeln haben, aber nicht nutzen
Ein schönes Brand Book in der Schublade hilft keinem. Wenn der Kollege das Angebot doch wieder in Comic Sans schickt, ist die Marke nur auf dem Papier konsistent.
So fängst du als kleines Unternehmen an
- Kern klären: Für wen bist du da, was machst du besser als andere — in einem Satz.
- Wenige feste Merkmale wählen: eine Farbe, ein Zeichen, eine Schrift, ein Satz. Lieber drei Dinge konsequent als zehn halbherzig.
- Festhalten: Ein einseitiges Brand Book oder ein Brand Kit in Canva reicht für den Anfang.
- Überall gleich auftreten: Website, Social Media, Mail-Signatur, Auto, Rechnung.
- Dranbleiben: Erst nach Jahren zeigt sich, ob die Marke sitzt.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Branding und Marketing?
Marketing ist der Oberbegriff für alles, was Angebot und Kunden zusammenbringt. Branding ist der langfristige Teil davon: dass Leute dich kennen, wiedererkennen und an dich denken. Kampagnen für den schnellen Abverkauf sind der kurzfristige Teil.
Lohnt sich Branding für kleine Unternehmen?
Ja, gerade dort. Kleine Firmen haben wenig Budget für ständige Werbung. Eine klare Marke sorgt dafür, dass Empfehlungen hängen bleiben und dich Leute wiederfinden. Das kostet anfangs vor allem Entscheidungen, nicht Geld.
Wie viel Budget gehört in den Markenaufbau?
Die Forschung von Binet und Field nennt für große Marken rund 60 %, im B2B etwa 46 %. Für kleine Firmen ist das ein Richtwert. Wichtig ist, dass überhaupt ein fester Teil langfristig wirken darf, statt alles in schnelle Aktionen zu stecken.
Wie lange dauert es, bis Branding wirkt?
Jahre, nicht Wochen. Markeneffekte bauen sich langsam auf und halten dafür lange. Wer nach drei Monaten das Konzept wechselt, fängt jedes Mal von vorne an.
